【TGA x 食力】想打造有感食品牌?先从质化角度找出目标客

民以食为天,食品是民生之首要,食品品牌更围绕在我们的日常生活,其发展的过去、现在与未来,都与生活息息相关,不可不知。

脱离自爽,打造有感食品牌

「严选最新鲜、高档的食材」、「天然酵母、手感烘焙」、「古早的味道、手工传承」、「匠人的手艺、匠心独具」、「有机无毒、无人工添加」、「日本进口加工机器」、「吃得感动、用得安心」、「ISO2000 品质认证」⋯⋯。

是否觉得这些词语很眼熟?想得起来在哪里看过他们吗?

品牌,这2个字在近几年取代行销,成为市场主流,许多台湾本土食品产业也从加工业或农业力求转型创新,转而开始建立属于自己的品牌。近年来,雨后春笋般的新品牌散布在食品业的各个角落,包括餐饮、咖啡、甜点、饮品、农产等产业,根据经济部统计处资料,连锁餐馆品牌注册数由2012年的523个上升至2016年的820个,总计增加297个品牌,共1035间店。于此同时,同份资料也显示共有2056间连锁餐馆因同质性高、同业竞争激烈而结束营业。在竞争这幺激烈的环境下,食创家要如何创造出能让消费者有感,被消费者持续「需要」的品牌呢?

回到文章一开头,无论是严选食材,还是匠心独具,词语的本身并没有对错,问题是出在品牌主。第一、本位思考。今天如果有一个男人到你面前,开篇就是「我很帅」、「我很贴心又温柔」、「我有车有房」、「我健谈又幽默」⋯⋯,你大概是头上三条线,内心翻白眼OS说:「先生,你有事吗?」自说自话的本位思考是经营品牌经常落入的陷阱,只是一股脑地把最好的掏出来,但却忘记问对方想不想要。

第二、套路行销。就算上述「高富帅」的陈述都是事实,但当同时有5个追求者都讲着相同的说帖时,要怎样才能选出如意郎君呢?只好通通都不选,再找其他能掳获芳心的选手,或是通通都交往看看,从实际体验中找到答案啰!无差别的套路话术也是品牌行销常见的误区,没有把自己真正的优势表达出来,进而将选择的主动权白白拱手让人。

亘古不变的真理,从顾客的需求出发

当消费者对品牌诉求无感的时候,一切行销话术都只是品牌的自爽而已;而要让消费者有感,就必须先从锁定目标客群,以及了解他们的真正需求开始。

在我的团队辅导品牌的过程中,经常会遇到品牌主表示「我的商品老少咸宜,0~99岁都可以使用」,或是「我的目标对象是25~35岁的女性上班族」这类目标族群描述有讲跟没讲一样。因为大概有其他2万个其他同产业、或不同产业的品牌锁定相同的目标群体,然后呢?他们的需求是甚幺?他们的痛点是甚幺?他们的生活方式跟价值观是甚幺?他们内心真正的渴望是甚幺?以及最后,你的商品能为他们带来甚幺?品牌主,想过吗?

在现今供过于求的市场环境中,已不能单纯从年龄、性别、年收入等社会经济地位定义消费者,而必须从生活方式及价值观等质化角度切入,更精準地找出目标客群及消费者洞察,再进一步从品牌最独特的优势中,建立与目标族群的关联性与情感连结。

星巴克是消费者洞察的经典案例,它锁定纽约大都会区一群注重质感、崇尚知识、尊重人本、富小资情调的白领阶级,期待在忙碌的工作及家庭生活中,拥有一个忘却烦恼,与三五好友交流,或与自己独处的空间,因此,星巴克提出第三空间的诉求,为目标族群提供一个舒适有质感、充满咖啡香及相关知识的场域。

在我参与辅导的台湾食品牌中,有一些在目标客群描绘及消费者洞察上做得不错的案例,在此与各位交流与学习。

微热山丘 – 由大自然孕育,反璞归真的阳光美点

犹记得几年前,在竞争激烈的伴手礼市场,微热山丘以全新品牌的黑马之姿一鸣惊人,在于其洞察了消费者的心理,并将自己的产品紧密连结。传统凤梨酥其实并不是以凤梨为馅,而是用冬瓜製作,因为土凤梨纤维多又酸口,製成的糕饼口感与大众习惯的味道不同,微热山丘以「真实」为概念,强调来自南投山间、使用真正的土凤梨馅、由大地孕育、朴实自然的糕点,并以台湾农村最纯朴真挚的待客之道,吸引了对食品添加惶惶不安、对过度包装感到厌烦,转而对简单生活心生嚮往的都市消费群,并将品牌以纯朴的印象从市面上花花绿绿的伴手礼区隔开来。

星球工坊 – 美味,从不设限 Everything is POPssible

与微热山丘不同的是,星球工坊进行品牌再造的时候,已经是推出6年,是小有名气的爆米花品牌。基于在产品原料、製作过程及多元口味的优势,星球工坊的销售成绩斐然,却面临越来越多竞争者,市场同质化严重的问题。为了让品牌更进一步深植消费者心中,在辅导过程中,将目标客群更精準锁定在八零后职场中阶族群,他们胸中有抱负,却无奈顶头有上司,加班有增无减,但薪水万年无涨,每当创意枯竭的时候,就要靠零嘴找回精气神,并且鼓励自己就像爆米花一样,只要内在的蛋白质够丰富,就能在高温高压下开出美丽的花朵,不是不爆,只是时候未到!

以上两个品牌,都是精準锁定目标客群,找出消费者洞察,并结合品牌及产品优势,提出有别于当时市场中套路式品牌行销的成功案例。

从事后诸葛的角度来看,目标客群及消费者洞察的道理并不难懂,但要品牌主们放下本位主义,不要从销售自家产品的角度出发,做起来却着实不易。虽然如此,这仍是在现今供过于求的消费市场中,品牌求生的必要功课。如果没有先走出第一步,何来下一步呢?

本文转载自TGA辅导计画107-108年度社群网站经营合作伙伴「食力 foodNEXT」。

文字、图片|食力 foodNEXT 提供
原文网址|想打造有感食品牌?首先从质化角度找出目标客群

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