【TGA x 食力】打入甜点王国日本!雀巢KitKat反客为

根据内政部移民署统计,国人旅游首选国家就是日本!光是2018年就有高达482万人次前往日本旅游,台湾也是最常进出日本旅游的国家排行第3名!而出国玩,伴手礼绝对少不了,其中与日本物产结合的各地限定KitKat奇巧巧克力,更是激发旅客的收集慾,也意外成为日本旅游宣传的最佳代言人。

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▲ KitKat结合日本各地物产,推出在地限定口味,例如信州苹果、沖绳红薯、广岛红叶馒头等。图片来源:KIT KAT Japan官方Twitter。

来自英国的KitKat,在日本实践雀巢创新动能!

但你知道吗?KitKat并不是日本品牌,而是1935年创立于英国,目前除了北美市场是隶属于好时公司(The Hershey Company),其它各国的KitKat都属于瑞士雀巢公司(Nestlé),其中更以日本将口味玩转得最淋漓尽致,已经累积超过350种限量版、季节性与地区性口味!

雀巢公司首席技术官Stefan Palzer表示,因应消费者需求不断变化,需要更健康、自然、真实的产品,雀巢不断提升推出新品的速度,12个月就在全球推出了约1500种新产品,且2018年更透过与瑞士巧克力品牌百乐嘉丽宝集团(Barry-Callebaut)合作,短短6个月的研发期就推出KitKat红宝石巧克力(Ruby Chocolate),使雀巢成为第一个推出这款没有添加色素就呈现淡粉红、被誉为「世界第四种全新品种巧克力」的国际化品牌。

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▲ KitKat是全球第一个将红宝石巧克力大量商品化的品牌。图片来源:台湾雀巢股份有限公司提供。

雀巢公司全球视觉识别与设计主管Ximena O’Reilly在「FBIF 2019食品饮料创新论坛」上接受《食力》专访时也表示,KitKat因为在日本设有工厂生产,加上日本团队源源不绝的创意,创新与生产速度同步提升,成为雀巢全球化框架下,在地化创新的绝佳案例,也因为KitKat的创新形象与在日本市场的活跃,日本和韩国成为全球第一波发行KitKat红宝石巧克力的国家。

Ximena O’Reilly也说明,雀巢产品的包装一向是希望通过感官的体验让消费者有更多的印象。包装是非常简单的、极简主义的,不一定是非常有吸引力,而是要一眼能从包装了解里面有什幺内容。以红宝石巧克力为例,外包装就运用不同深浅的粉红色,并放上Ruby可可果实的形象,象徵取自于天然的新品种可可,以强调红宝石巧克力独特的天然粉红色外观。

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▲ 雀巢公司全球视觉识别与设计主管Ximena O’Reilly认为,KitKat是雀巢在全球框架中实现在地化创新的绝佳案例。图片来源:FBIF 2019食品饮料创新论坛提供。

KitKat玩转品名,让甜点成为必需品!

不过,1973年就进入日本市场的KitKat并不是从一开始就这幺接地气,长年来持续沿用欧美「Have a break, have a KitKat(休息一下,来包奇巧)」的广告词,但在平均一年可出产超过2000件零食甜点的甜点大国日本来说,KitKat的销售总是无法突破,而这样的困境被现任雀巢日本CEO高冈浩三所翻转!

高冈浩三是雀巢日本百年来第一位由内部晋升的日籍CEO,在他2001年担任行销部部长时,发现KitKat日语发音「キットカット(kito kato)」和日本九州方言的「きっと胜つ( kitto katsu)」意思为「一定胜利」的发音相似,于是在九州发起了全国性的考生应援活动,此活动产生了火爆效果,至今KitKat仍是日本大考前赠送给考生的幸运物,且更有民调显示,日本人心中所认为的幸运物,第一名是神社御守、第二名就是KitKat!

因此,之后KitKat更发起客製化毕业照外盒的活动,且延伸设计包装可以写下祝福语的设计,让KitKat成为传递心意、随时能给予鼓励的幸运小物。

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▲ KitKat的日本销售额是全球第一,归功于其日文发音类似「一定要赢」的寓意,包装设计留有空白处,让赠礼者可写下祝福小语。图片来源:KIT KAT Japan官方Twitter。

此类将非必要的零食变身为「生活必需品」的例子,就如同台湾的「乖乖」,因为坊间流传在电脑或机械设备上放一包绿色乖乖,就能让它「乖乖运作」,品牌名被赋予了加乘意义,因而摇身一变从「快销品」成为「必需品」,销售因此长红。

结合日本送礼文化与地域性的饮食,让KitKat更有稀缺性

至于为什幺会有这幺多创新口味?雀巢日本市场营销和传播部副理Takuy​​a Hiramatsu表示,KitKat在2000年时开始尝试推出非巧克力口味,第一款是草莓、当时还没太大突破,但是2002年推出的北海道哈密瓜口味却引发KitKat潜藏的爆发力,有许多人到北海道旅游就是为了买当地限定的哈密瓜KitKat,这使得KitKat自此之后将研发策略更着重于在地口味的开发。

重视礼俗的日本人,外出旅游返乡买个伴手礼是必要的,再加上日本各地有不同的物产特色,「限量版、在地化、季节性」的口味更造就了一种「稀缺性价值」,让人有一种非买不可的迫切感。Takuy​​a Hiramatsu强调,日本将日常巧克力棒变成特别的纪念品的做法,也因此成为全球雀巢集团的典範,KitKat日本分公司的销售额更是因此在2010年~2016年间增长了50%!

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▲ KitKat在日本宣布新年号「令和」之后,推出特别版祝贺包。图片来源:KIT KAT Japan官方Twitter。

携手日本着名甜点主厨研发,拉高产品价值!

不过,当便利店买得到的巧克力棒,已经晋升到土产店或车站机场卖的名产还不够,KitKat2014年起竟然还在东京银座等高级地段开设「KitKat Chocolatory」巧克力专卖店,至今销售额累计达20亿日圆(约等于新台币5亿7千万余元)!日本顶级甜品店「ル パティシエ タカギ(lepatissier takagi)」主厨高木康政就是KitKat大胆策略的幕后推手,协助KitKat开发出许多高端且複杂的口味,例如柳橙鸡尾酒、樱花绿茶、抹茶猴头菇等。

除了这些只在KitKat Chocolatory贩售的高端奢华口味巧克力之外,高木康政也协助KitKat的一般产品线开发不同的创新口味与吃法,例如2014年推出的「烤的KitKat巧克力」系列(焼きキットカット)引发的热潮至今不坠,让巧克力吃起来有不同的趣味,日本雀巢也自豪表示这是KitKat80年以来最创新的吃法!

可知要抢得品类话语权,除了抓住食品美味与美观的本质之外,还得在核心价值上深耕,KitKat就用其代表「好运」的意涵,走入日本消费者的生活日常,再用在地与限量口味,抢夺海内外观光客的伴手礼市场,最后求新求变,用奢华口味拉高产品价值和质感。

在日本两间工厂投产之后,2018年为迎接日本KitKat登日的45週年纪念,雀巢日本公司还举办了世界级规模的企划「KitKat日本发售45週年纪念世界选拔大赛」,纪念版新口味从创意发想到决定全都交由粉丝来投票做主,最后吸引了来自81个国家、超过50万人参与活动,选出「草莓提拉米苏」口味正式限量发售!从KitKat身上,任何口味创新似乎没有不可能,也因为无框架没包袱,如今,日本已成为KitKat继英国之后的全球第二大市场,且创新之路仍在持续,口味的多变性甚至引领全球,成为独特的地方市场反转全球策略的食品品牌!

本文转载自TGA辅导计画107-108年度社群网站经营合作伙伴「食力 foodNEXT」。

文字、图片|食力 foodNEXT 提供
原文网址|打入甜点王国日本成为旅游活广告!雀巢KitKat反客为主的在地化创新策略

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